13 jun The future of the Long Tail
Sinds ons bedrijf een stevige voet aan de grond heeft gekregen in de retailsector worden we steeds vaker geconfronteerd met het begrip Long Tail, soms ook Heavy Tail genoemd. Voor de doorgewinterde retailmarketeer misschien niets nieuws, maar toch is het interessant om even stil te staan bij dit fenomeen, dat met name door de opkomst van internet tot volle bloei is gekomen.
Het Long Tail principe gaat ervan uit dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innnemen dan de grote ‘hits’ in de industrie, zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is.
Chris Anderson heeft er een interessant boek over geschreven: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (2006). Het principe van Long Tail resulteert dat bedrijven als bol.com succesvol ‘slow movers’ kunnen verkopen. Immers, het aantal virtuele vierkante meters is oneindig.
Maar een voorbeeld dichter bij huis is misschien veel interessanter. Een fotozaak in de Dorpstraat krijgt af en toe eens de vraag naar een hoogwaardige verrekijker. De vierkante meters van de winkel zijn te duur om een hele hoek met verrekijkers in te richten en de vraag is er amper naar. Bovendien zou deze hoek moeten gaan concurreren met de snellopers van de winkel. Daarentegen blijkt de marge wel interessant te zijn, een verrekijker van Carl Zeiss kost zo maar € 3.000! En dit is nog niet eens de duurste.
Met een specifieke site zou deze winkelier zich kunnen gaan richten op een zeer specifieke, maar waarschijnlijk grote doelgroep, die zijn bestaande klandizie weleens zou kunnen overstijgen. Toevallig weet ik dat de omzet van een gemiddelde fotozaak € 464.000 is en als je dus uitgaat van een gemiddeld aankoopbedrag van € 3.000 dan heb je met de verkoop van 154 verrekijkers per jaar dezelfde omzet als de winkel! Het marktpotentieel zou bijvoorbeeld gezocht kunnen worden in de hoek van de jagers. Nederland telt er ruim 26.000. Maakt deze ondernemer slimme afspraken met de importeur of groothandel, dan is het voorraadrisico nihil. Zijn expertise kan de detaillist volledig kwijt in de ontwikkeling en onderhoud van de website.
Bij dit soort bedragen zullen klanten graag bereid zijn het product in de winkel op te willen halen. En dat is weer goed voor de ‘ouderwetse’ storetraffic!
Enige nuance: inmiddels is onderzocht of de Long Tail theorie in de huidige praktijk ook daadwerkelijk zo werkt als Chris Anderson beschreef. In de muziekindustrie is gebleken dat kopers op het inertnet vooral de hits kopen; de minder bekende muziek blijft op de virtuele plank liggen. De Long Tail is in een aantal opzichten toch wat korter. Toch is bijvoorbeeld bol.com zeer succesvol met de verkoop van 2e hands boeken. En wie had dat kunnen voorspellen?