20 jun Senioren miljoenenmarkt

Marketeers laten enorme kansen liggen doordat ze zich onvoldoende verdiepen in 50-plussers en senioren. Voor de veelal jonge honden van de marketing is iedereen boven de 50 oud. Ze vergeten daarbij dat die ‘oudjes’ veel welvarender en koopkrachtiger zijn dan vroeger en bereid zijn geld uit te geven. Maar dan moet je wel hun wensen en behoeften kennen en weten hoe je daarop kunt inspelen.

In 2025 leven er in Nederland meer dan 7 miljoen 50-plussers, bijna 45 procent van de totale bevolking. Nu zijn dat er nog 5 miljoen. De groei is te danken aan de babyboom van 1945 tot 1960 en aan het feit dat we gemiddeld steeds ouder worden. De laatste honderd jaar is de levensverwachting met maar liefst 25 jaar toegenomen tot 82 jaar voor vrouwen en 77 jaar voor mannen. De verwachting is dat dankzij gezondere leefgewoonten, betere medische zorg en preventie de levensverwachting de komende jaren nog verder zal stijgen. Tegelijk is ook de welvaart van de 50-plussers gestegen. Naar schatting is 80 procent van het totale Nederlandse vermogen in hun handen.De hypotheek is geheel of gedeeltelijk afbetaald, de kinderen zijn het huis uit, ze hebben in hun werkzame leven een spaarpot opgebouwd en ze kunnen rekenen op een goed pensioen (al wordt dat door de kredietcrisis wellicht wat afgeroomd). Ze hebben geld en ze willen het uitgeven.

 De senior bestaat niet

Kortom, zou je denken, ouderen zijn de ideale doelgroep voor banken, verzekeraars, reisorganisaties, zorgaanbieders, en leveranciers van luxeartikelen. Het probleem is echter dat het niet één doelgroep is. In de praktijk zijn er grote verschillen tussen ouderen. ‘De senior’ bestaat niet. De vooroorlogse generatie zit heel anders in elkaar dan de babyboomers en ook binnen deze categorieën bestaan verschillen. Wie wil profiteren van de mogelijkheden, moet zijn doelgroep kennen. Dick Kits is trendwatcher en medeoprichter van onderzoeksbureau Winkle Medior Trends. Hij spreekt liever van medioren dan van 50-plussers. “Tussen 50 en 75 jaar is er volgens gerontologen een nieuwe generatie gekomen”, zegt hij. “Dat is een bijzonder interessante groep. Ze zijn emotioneel stabieler, rustiger, en meer gericht op persoonlijke ontwikkeling vanuit zichzelf. Tot 45 laten mensen zich nog erg sturen door de sociale status van de groep waarin ze verkeren, daarna kiezen ze meer voor zichzelf, worden ze zichzelf.”

Vitaler dan vroeger

De grootste fout die marketeers kunnen maken is om deze groep weg te zetten als ‘ouderen’. Ze zijn vitaal en voelen zich vaak beter dan toen ze jonger waren. Ze bewegen meer, maken wandel- en fietstochten, zorgen voor de kleinkinderen en gaan regelmatig op vakantie. En dan liever met het vliegtuig dan met een seniorenbus. Mensen boven de 75 kiezen liever voor de busreis, maar het is zeer de vraag of de huidige 60-plussers dat ook zullen doen als ze ouder worden. Moderne ouderen hebben zelf de regie over hun leven en doen de dingen die ze waardevol en belangrijk vinden.

“Deze groep is heel divers en generaliseren is daardoor lastig”, weet Kits. “Als je je op jonge gezinnen richt, is het een stuk eenvoudiger, dan zet je er de ‘pampermarketing’ op. Maar bij deze doelgroep moet je je terdege afvragen wat ze willen. Wat ze in grote lijn gemeen hebben zijn de waarden waardigheid, identiteit en autonomie. Aandacht en tijd, dat is wat deze groep vraagt. Ze willen kwaliteit en zijn bereid daarvoor te betalen. Dat geldt zelfs voor mensen met een smallere beurs.”

Mobiliteit is voor de medioren belangrijk. Ze hebben veel vrije tijd en willen kunnen gaan en staan waar ze willen. Ze hebben graag een goede auto voor de deur staan, gaan graag op vakantie en onderhouden sociale contacten. Het autobezit onder 65-plussers is de afgelopen jaren fors toegenomen en onder 80-plussers zelfs verdubbeld. Bij mooi weer gaan ze graag een eindje fietsen, steeds vaker op de elektrische fiets. “Een geweldig product”, vindt Kits. “Medioren zijn graag in beweging. Als ze wat eerder moe worden, willen ze toch die langere tocht kunnen maken. Dankzij de elektrische fiets kan dat.”

Stigma

Die elektrische fiets wordt overigens niet in de markt gezet als specifiek voor senioren, en dat verklaart misschien wel een deel van de populariteit. Medioren voelen zich vaak jonger dan ze zijn en willen meestal ook niet erkennen dat ze ouder worden. Op het moment dat een elektrische fiets als een typisch ouderenproduct geldt, gaat er een stigma van uit. Maar als ouderen kunnen profiteren van een ‘algemeen’ product, is er geen drempel om te kopen. De medioren zijn ook goed thuis op de computer. 50-plussers zitten net zo vaak op internet als jongeren, steeds vaker ook op netwerksites als Hyves. Ze gebruiken internet om contacten te onderhouden en om zich te informeren, bijvoorbeeld als ze overwegen een aankoop te doen. “Ouderen moet je niet stigmatiseren met een seniorenmobiel”, aldus Kits. Hij ziet de iPad als een ideaal instrument voor medioren. “Je kunt er zo veel mee doen en het apparaat is zo eenvoudig in het gebruik. Eén toets en je kunt mailen of bellen. De iPad is het ideale communicatiemiddel omdat het zo eenvoudig te bedienen is.” Tegelijk kijkt Apple wel uit om de iPad als ‘seniorvriendelijk’ onder de aandacht te brengen. “Je zag Steve Jobs zenuwachtig worden toen hij bij de presentatie vragen in die richting kreeg”, zegt Kits. “Op het moment dat de iPad als seniorenspeeltje wordt gezien, schaadt dat andere markten. Dus houden ze het vooral op ‘gebruikersvriendelijk’ en benadrukken ze dat hij gemakkelijk te bedienen is.” Dick Kits begrijpt de terughoudendheid wel, maar het bevestigt tegelijk het negatieve beeld van ouderen in de media. “Daar zouden we vanaf moeten. Gooi het maar eens om: zet de ouderen maar op een voetstuk. Iedereen denkt dat oud fout is. Maar ondertussen hebben we het over mensen die over het algemeen gezond en goed opgeleid zijn en nog een leven voor zich hebben. Een koopkrachtige doelgroep die wil genieten van het goede leven. De uitdaging voor marketeers is om producten en diensten en de communicatie daarover zo af te stemmen op die groep dat ze zich erkend voelen. Een 50-plusser benader je anders dan een 70-plusser.”