20 jun Sampling 4x zo effectief als tv-reclame: proberen is geloven
Bijna de helft van de mensen die in de supermarkt een product proeven, koopt het vervolgens. Zeker als het product ook nog in de aanbieding is. Tachtig procent van de consumenten vindt het leuk om proefproducten of ‘samples’ in de brievenbus te vinden, en een groot deel schaft deze producten na het proberen aan. Sampling is daarmee een enorm effectief marketinginstrument, veel effectiever dan bijvoorbeeld televisiereclame. Toch wordt het nog maar mondjesmaat toegepast.
In juli 2010 gaf Netwerk VSP het boekje ‘Sampling in de Mix’ uit, met als ondertitel: ruiken, voelen en proeven. Het is het verslag van Marianne Robben naar het gebruik en het effect van sampling, ofwel het gratis verspreiden van monsters om consumenten zelf een (nieuw) product te laten ervaren. Sampling heeft een aantal voordelen boven andere marketinginstrumenten. De belangrijkste is wel dat de consument uit de eerste hand een product kan beoordelen. In de huidige tijd vertrouwen consumenten steeds minder op wat anderen vertellen en gaan ze vooral af op hun eigen oordeel. Proberen is geloven. Tegelijk blijkt dat oordeel goed te beïnvloeden: bij demonstraties in supermarkten koopt 45 procent van de mensen die een product proberen nog diezelfde dag het product. Dit is gemiddeld goed voor een bijna vijfvoudige omzet van het artikel. En het effect houdt aan: na twintig weken is de gemiddelde omzet 58 procent meer toegenomen dan die van een product dat niet is gedemonstreerd.
Kansen blijven liggen
Sampling in de supermarkt komt redelijk veel voor. Toch kunnen supermarkten het nog beter gebruiken, aldus Robben. Bijvoorbeeld in de strijd om de huismerken beter in de markt te zetten. Andere vormen van sampling, bijvoorbeeld geadresseerd en huis-aan-huis, worden nog veel minder gebruikt. Daarmee laten producenten volgens de onderzoeker veel kansen liggen. Consumenten vinden het namelijk leuk om gratis proefmonsters thuis te ontvangen. Intomart GFK deed in 2006 onderzoek onder ruim duizend consumenten naar hun waardering van samplingacties. Vier op de vijf mensen vinden het leuk om proefverpakkingen te krijgen en een even groot aantal wil wel vaker dergelijke presentjes op de deurmat vinden. Een eerder onderzoek onder Britse lezeressen van het tijdschrift Marie Claire liet zien dat 64 procent samples uit het tijdschrift haalde. Van hen achtte 80 procent de kans vergroot dat ze het product zouden kopen. Het thuis proberen van een monster biedt nog een ander voordeel. Zeker in deze tijden van bezuinigen maken steeds meer mensen een boodschappenlijstje voor ze naar de supermarkt gaan. Impulsaankopen maken daardoor minder kans, want mensen kiezen thuis al wat ze willen hebben. Als ze kort daarvoor rustig thuis kennis hebben kunnen maken met een product, is de kans groter dat het op hun lijstje belandt.
Waar voor je geld
En dan de kosten. Een producent die € 500.000 te besteden heeft en kiest voor een tv-commercial, bereikt daarmee volgens het voorbeeld van Robben ruim 4,4 miljoen mensen. Gemiddeld zien zij het spotje negen keer. Bij een respons van ongeveer 3 procent betekent dit dat 133.111 mensen het product kopen. Geeft de producent hetzelfde bedrag uit aan huis-aan-huis sampling, dan bereikt hij veel minder huishoudens, naar schatting 1,7 miljoen. Maar doordat ongeveer één op de drie consumenten overgaat tot aanschaf, verkoopt de producent maar liefst 555.789 producten, dus meer dan vier keer zo veel! Dat is nog eens waar voor je geld.