06 jun Pay-off; het haakje waaraan maar één merk zijn jas kan ophangen.

Hoe schrijven we een slagzin, slogan, pay-off of themaregel die een plaats kan veroveren in het collectieve geheugen van de klant, de prospect, de concurrent? Of met nog veel meer ambitie: de Nederlander?

In het boek Copy & Concept geeft auteur Jaap Toorenaar een aantal prachtige voorbeelden van themaregels. Ook de niet commerciële. Wat dacht je bijvoorbeeld van deze? ‘Lucky Luke. De man die sneller schiet dan zijn schaduw.’  Je kunt Lucky Luke niet zomaar vervangen door Billy the Kid. En zo is het bij een goede pay-off dus ook. Hij is onlosmakelijk verbonden met het merk. Als ik me beperk tot de commercie dan is ‘Miele, er is geen betere’ natuurlijk ook zo’n echte topper. Maar soms is het niveau ook om te janken. Zo zag ik laatst een slogan van een makelaar. ‘Uw woonwens is ons handelsmerk’. Ten eerste zou het van iedere willekeurige makelaar kunnen zijn en ten tweede zou je woonwens door vrachtwagen, strijkijzer of trekhaak kunnen vervangen. In dit soort gevallen kun je beter geen pay-off vermelden. Toorenaar adviseert om te zoeken naar het wezenskenmerk van een merk of product. Slechte slogans worden zelden oud en goede dus heel oud. Het merk NMB Bank is al meer dan 17 jaar verdwenen, maar velen weten het nog steeds: ‘De NMB denkt met u mee’. IJzersterk dus.

Je hoeft trouwens ook niet altijd alleen maar positief te zijn of alleen maar de allerbeste willen uitstralen. Vraag dat maar aan de belastingdienst! ‘Leuker kunnen we het niet maken’. Of aan Trouw. ‘Misschien wel de beste krant van Nederland’.

De auteur raadt aan om woorden te gebruiken die andere adverteerders niet gebruiken. Hoeveel slagzinnen ken je met ‘rund’ en ‘stunt’? Eén, en daarom ken je hem!