Merken en de crisis; stijgers en dalers - JC Luiken
15752
post-template-default,single,single-post,postid-15752,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,vertical_menu_enabled,qode-title-hidden,side_area_uncovered_from_content,qode-theme-ver-10.0,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive
Merken en de crisis; stijgers en dalers

Merken en de crisis; stijgers en dalers

Een sterk merk is veel geld waard. Het merk Burger King is bijvoorbeeld $ 3,2 miljard waard. En McDonald’s zelfs tien keer zo veel: $ 32,2 miljard. Het sterkste merk is al meer dan tien jaar Coca Cola, goed voor $ 68,7 miljard.

Het Amerikaanse zakenblad BusinessWeek publiceert sinds 2000 ieder jaar de resultaten van het onderzoek van adviesbureau Interbrand naar de waarde van merken. Interbrand stelt jaarlijks een top 100 samen. Het bedrijf kijkt daarbij onder meer naar de omzet en winst die een merk maakt, maar ook naar bijvoorbeeld de mate waarin het merk de keuze van consumenten bepaalt en de toekomstwaarde van een merk. Coca Cola heeft de hoogste merkwaarde. Andere bedrijven in de top 10 zijn onder meer IBM, Microsoft, GE, Nokia en McDonald’s. Google (6) heeft ondanks de crisis zijn waarde met maar liefst 25{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b} weten te verhogen. Andere bedrijven die het goed doen zijn Apple (+12{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}), Ikea (+10{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}) en Nestlé (+13{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}).

 Financials onderuit

Door de crisis zijn vooral financiële merken minder waard geworden. American Express leverde bijna een derde van zijn waarde in en CitiBank zelfs de helft. Dat merk is nu nog $ 10,25 miljard waard. Een aantal financials kukelde zelfs helemaal uit de top 100, zoals Merill Lynch, AIG en onze eigen ING. Met het verdwijnen van ING uit de top 100 blijven er nog maar twee Nederlandse concerns over: Philips en Shell. Philips staat op plaats 42 met een merkwaarde van $ 8,1 miljard. Shell staat op 92 ($ 3,2 miljard).

Verlies van exclusiviteit

Opmerkelijke verschillen deden zich voor in de categorie ‘luxuries’. De waarde van het merk Ferrari bleef onveranderd ($ 3,5 miljard) en ook Gucci hoefde maar weinig in te leveren. Andere merken daalden fors in waarde, zoals Armani (-6{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}), Rolex (-7{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}) en Cartier (-6{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}). Exclusieve fabrikanten die proberen hun merk meer naar het volk te brengen, zeggen de onderzoekers, verliezen hun exclusiviteit en daardoor ook hun waarde. ‘You can exist in people’s dreams or in their reality, but not both.’ Een sterk merk draagt bij aan betere prestaties op de beurs. De wereldbeursindex MSCI stond in 2009 ongeveer op hetzelfde niveau als in 2000, toen Interbrand zijn eerste top 100 presenteerde. De waarde van de aandelen van de top 100-bedrijven was in dezelfde periode ruim 50{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b} in waarde gestegen. CEO Jez Frampton van Interbrand verwacht dat merken de komende jaren vooral worden afgerekend op zaken als duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid. De crisis, zegt hij, is ook een crisis van vertrouwen. Bedrijven die zichzelf strenge normen opleggen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en zich daar ook aan houden, gaan het volgens Frampton maken.