06 jun Handboek ‘Hoe lanceer je een merk in 6 stappen?’
Voor iedereen die weleens droomt hoe je nou echt een merk lanceert, las ik onlangs in Het Financieele Dagblad een bijzonder inspirerend artikel over het trashy lingeriemerk Sapph. Echt een dijk van een succesverhaal en bijna een handboek voor merklancering. Oprichter Cor van Schoonhoven (48) vertelt hoe hij sinds de jaren ‘90 huismerkenleverancier is van o.a. Hema, V&D en Hunkemöller. Ogenschijnlijk mooie klanten.
In 6 stappen een samenvatting van ‘het handboek’:
- Op weg naar betere marge
Huismerkleverancier zijn is kwetsbaar, marges staan constant onder druk. Bij een merk is dat anders, klanten vragen erom!
- Zoek een goede partner
Van Schoonhoven had weliswaar een stevige voet aan de grond binnen de retailmarkt en veel productiekennis, maar een partner met strategische ‘merkervaring’ ontbrak. Die vond hij in Rob Heilbron (63), die in het verleden de strandkleding van O’Neill in Nederland had groot gemaakt.
- Onconventionele aanpak
Heilbron huurde alle abri’s in Nederland die leeg stonden. In sommige regio’s leverde dit kortingen op tot wel 90{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}! De abri’s werden gevuld met extreem gefotoshopte modellen die het publiek hitsig aankijken. Daar kun je voor of tegen zijn, maar het leverde veel publiciteit op. Positief en negatief. Voorstanders vinden Sapph een betaalbaar alternatief voor de dure Marlies Dekkerslijn. Tegenstanders, waaronder Marlies Dekkers zelf, zijn niet blij met de nieuwkomer. Dekkers vindt dat Sapph teveel lijkt op haar producten en spande een rechtszaak aan. Vrouwenorganisaties zijn tegen Sapph omdat zij zich afzetten tegen de toenemende bimbocultuur.
- Publiciteit scoort
Publiciteit is publiciteit moeten de heren gedacht hebben, zo ook de rechtszaak van Marlies Dekkers. Volgens het artikel draaide Sapph in jaar 1 een omzet van € 1 mln, vorig jaar was de omzet € 11 mln en voor 2010 wordt een omzet van € 20 mln verwacht… Sapph ligt ondermeer in de schappen van V&D en wordt verkocht via Wehkamp.
- Goede merknaam in een markt met een lage merkbeleving
Er zullen best wat merken zijn in de lingeriemarkt, maar echt veel kun je er niet bedenken. Sapph heeft door zijn niet-alledaagse aanpak het merk versnelt weten neer te zetten. De crisis heeft mogelijk een handje geholpen.
- Marketing belangrijker dan product
8{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b} van de omzet gaat naar promotie en volgens Sapph spendeert een bedrijf als Unilever hieraan 2{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b}. Met marketing alleen red je het natuurlijk niet, het product moet ook goed zijn.
Het resultaat
Het doel is bereikt. Sapph heeft hoge omzetten en een marge ruim boven de 50{d36f64165b067f83a3c8f155e4d01a3f7c5938b14f8794b062b0d78668b1f14b} (!). Terwijl het white label slechts enkele procenten maakt.