27 jan 3 tips van Mr Slogan Jaap Toorenaar
Slogans, je wordt er elke dag mee platgegooid. Veel bedrijven verwisselen na enkele jaren hun slogan, omdat het niet aanslaat bij het publiek. Wat is er precies zo moeilijk om een goede slogan te verzinnen? Jaap Toorenaar, creatief directeur bij ARA Advertising, geeft in zijn stuk ‘Fratsen, potti en verschillig’ (uit Onze Taal uitgave mei 2013) 3 tips om ervoor te zorgen dat jouw slogan misschien wel aanslaat.
De 1e tip is ‘gebruik woorden die geen enkele adverteerder gebruikt’. Reclame is namelijk de strijd tegen de clichés. Veelal worden in slogans ‘normale’ woorden gebruikt als voordelig, lekker, smakelijk en resultaat. Deze woorden wordt de toegang tot onze geheugen ontzegd. Zorg dus voor je eigen woorden, desnoods bedenk je ze. Denk bijvoorbeeld aan Mona. Die noemde zich jarenlang ‘De zuivelste verwenners’. De Vara riep ons op om ‘verschillig’ te zijn. Het beste voorbeeld is nog wel ‘Het Zwitserlevengevoel’. Dit woord staat sinds 2006 in de Dikke Van Dale. Zelfs actievoerders bedenken hun eigen woorden, zoals ‘plofkip’ en ‘woekerpolis’. Glashelder van Interpolis is natuurlijk ook zo bijzonder: veel mensen zijn vergeten dat we ooit spraken over glashard en kraakhelder.
De 2e tip is ‘gebruik onvergetelijke woorden’. Waarschijnlijk hebben we in het verleden kort nagedacht over zinnen die we nu nog goed kunnen herinneren. En juist dat nadenken bevordert de opnamebereidheid van ons geheugen. De Pers kwam met een mooie paradox: ‘Gratis maar niet goedkoop’. C1000 kwam ooit met ‘Geen fratsen, dat scheelt’. Ook sterk, omdat het woord fratsen nauwelijks wordt gebruikt in slogans. Een sterke politieke zin van deze eeuw kwam van een voorman van de LPF, vlak na de dood van Pim Fortuyn: ‘De kogel kwam van links’. Na even nadenken dringt het pas tot je door dat daarmee bedoeld wordt dat links Nederland een klimaat had geschapen die bijdroeg aan de dood van de oud-voorman van de LPF. Al had hij het anders geformuleerd, dan had waarschijnlijk niemand het meer onthouden.
Er zijn meerdere onvergetelijke zinnen van bedrijven die niet mogen ontbreken. ‘Stop een tijger in je tank’ van Esso. Heel Nederland ging opeens massaal bij Esso tanken. Of wat dacht je van de slogan van Era: ‘Zo slank als je dochter’. Honderden merken vertelden dat ze goed waren voor de lijn, maar niemand deed dat zo persoonlijk als dit margarinemerk. Maar soms moet je als adverteerder reclame niet zo serieus nemen als de gemiddelde consument. En dat brengt ons bij de 3e en laatste tip is ‘zet jouw minder gedenkwaardige woorden op muziek’. ‘Kip. Het meest veelzijdige stukje vlees’ en ‘Liever Kips leverworst dan gewone leverworst’ kennen we allemaal vooral omdat we het mee kunnen zingen. Daardoor blijft het ook langer in ons geheugen hangen. Soms is het horen van het deuntje al genoeg.
Dank je wel Jaap Toorenaar!
Het artikel van Jaap Toorenaar komt uit het tijdschrift Onze Taal. Onze Taal verschijnt 10 keer per jaar en is een initiatief van Het Genootschap Onze Taal. In het tijdschrift staan allerlei artikelen over de Nederlandse taal, zoals spelling, nieuwe woorden en goed en fout taalgebruik. Ben je geïnteresseerd in Onze Taal kijk dan op: www.onzetaal.nl.