20 jun 10 vragen aan… Menno Lanting, sociaal netwerkspecialist
Menno Lanting schreef het boek ‘Connect!’ De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap. Lanting is zelfstandig strateeg en innovator en onder andere als associate verbonden aan leiderschapsinstituut de Baak. Zijn specialismen zijn sociale netwerken & media, leiderschap, strategie-ontwikkeling, business innovatie en nieuwe marketing. Daarnaast is hij actief als spreker, adviseur, gastdocent en schrijver.
- Eén van je specialismen is sociale netwerken. Wat houdt zo’n specialisme in?
Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in wat nieuwe innovaties betekenen voor organisaties en leiderschap. Vroeger was dat de opkomst van de mobiele telefonie, daarna werd het e-commerce. Nu zijn het sociale media. Ik vind het interessant te onderzoeken wat zo’n ontwikkeling doet en teweegbrengt en houd me daar dus heel veel mee bezig. Mensen plakken je dan al snel het etiket ‘specialist’ op.
- Sociale netwerken. We horen en zien ze overal. Zijn ze helemaal de toekomst?
Als je hierop antwoordt, kom je al snel in een of – of tegenstelling terecht. Met de opkomst van de computer was men ervan overtuigd dat we veel minder papier zouden gaan gebruiken. In werkelijkheid werd het alleen maar meer. Ik geloof dan ook niet in of – of maar in èn – èn. We gaan van een industriële economie naar een netwerk economie. Het wordt steeds belangrijker om kennis en kapitaal niet voor jezelf te houden maar te delen om de problematiek in de wereld het hoofd te kunnen bieden. Sociale media zijn daar een hele belangrijke tool in. In die zin zijn ze dus wel belangrijk, ook in de toekomst.
- Wat is volgens jou de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap?
De grootste impact is de verschuiving van de macht. Sociale media krijgen dingen voor elkaar waar voorheen een hele organisatie voor nodig was. Een goed voorbeeld daarvan zijn reviewsites als Specialbite. Vroeger moest je een gids kopen om een goed restaurant te zoeken, tegenwoordig lees je alle besprekingen en menu’s op een speciaal daarvoor gemaakte website. Een direct gevolg daarvan is machtsverlies. Waar een bedrijf vroeger met de afdeling marketing zijn product in de markt zette, heeft diezelfde marketingafdeling tegenwoordig veel minder te vertellen. Er is al heel veel informatie over het product en het bedrijf erachter, te vinden op sociale netwerken. Een derde constatering is dat medewerkers digitale media steeds meer in hun werk willen toepassen. Over een paar jaar komt een generatie op de arbeidsmarkt die met digitale media is opgegroeid. Voor hen horen sociale media er helemaal bij. Ik denk niet dat dit een kloof teweegbrengt tussen de oudere werkende generaties; die heb je in het bedrijfsleven net zo hard nodig. De uitdaging is dan ook niet om iedereen connected te krijgen, maar om iedereen goed met elkaar te laten samenwerken.
- Hoe maakt een bedrijf optimaal gebruik van sociale media?
Iedere organisatie doet er allereerst heel verstandig aan om zijn oor te luisteren te leggen. Wat wordt er uitgewisseld over jouw bedrijf of product? En mocht dat niet het geval zijn, wat wordt er gezegd over het thema? Als tweede stap kan het bedrijf zich gaan mengen in die conversatie. Maar dat is niet altijd nodig. Nu laten veel bedrijven veel kennis liggen. Ze hebben geen idee wat er wordt getwitterd en hoe er over hun organisatie gedacht wordt. Als men zich daarin gaat verdiepen, levert dat een schat aan informatie op waar bedrijven hun voordeel mee kunnen doen.
- Sociale netwerken: de één houdt ervan en de ander haat ze. Hoe verklaar je dat?
Dat is inderdaad een mooie gewaarwording. Er zit weinig objectiviteit en neutraliteit in de meningen over sociale media. De één noemt het “de beste uitvinding sinds gesneden brood”, de ander noemt het “verbale diarree” of “iets wat alleen werklozen doen”. Dat komt denk ik doordat het een ontwikkeling is waar men maar moeilijk vat op krijgt. Veel negatieve reacties worden veroorzaakt door machteloosheid. Het is makkelijker om over de situatie in China te praten dan over de opkomst van sociale netwerken. De transparantie die sociale netwerken met zich meebrengen kan heel beangstigend zijn.
- Wat doen sociale netwerken in positieve zin met een organisatie en wat in negatieve zin?
Het positieve effect van sociale netwerken raakt al snel aan het negatieve. Transparantie kan heel positief zijn bijvoorbeeld, maar brengt met zich mee dat steeds meer mensen zich met jouw bedrijf kunnen gaan bemoeien. Voorheen hield het bestuur zich bezig met de belangrijke beslissingen, nu praat iedereen erover mee. Daar moeten veel organisaties aan wennen. Hetzelfde is het met het nieuwe werken: tijd en plaatsonafhankelijk werken zou ervoor moeten zorgen dat men efficiënter werkt, minder verzuimt vanwege ziekte en flexibel is. Maar het zorgt er ook voor dat mensen te hard werken, altijd en overal bereikbaar moeten zijn en overspannen raken. Je moet het dus zien als een golfbeweging
- Een bekende uitspraak van jou is dat sociale media nu worden overschat en in de verre toekomst worden onderschat. Kun je dat uitleggen?
Het is eigenlijk een historisch gegeven. Zo ging het ook met de opkomst van de auto, of bijvoorbeeld met e-commerce. Je werd tien jaar geleden voor gek versleten als je met je creditcard een aankoop deed via internet. Dat was toch hartstikke gevaarlijk?! Nu is het de normaalste zaak van de wereld. Zo zal het ook met sociale netwerken gaan. Een ontwikkeling als deze heeft tijd nodig.
- Hoe zal die ontwikkeling eruit zien?
In 2012 zijn we de sociale media even helemaal zat. De vele congressen zijn dan voorbij, de hype is over, het enthousiasme getemperd. We horen dan veel minder van sociale netwerken. Maar onder de radar werken sociale netwerken door om over een jaar of 5 à 10 terug te keren als onderdeel van het nieuwe werken en leven. Sociale media zullen dan helemaal opgenomen zijn in ons bestaan.
- Kun je een voorbeeld noemen?
Een goed voorbeeld van hoe het gebruik van sociale netwerken in het leven is geïntegreerd, is het behandelen van een klacht op een gekocht product. Ik kan een klantenservice bellen, eindeloos in de wacht staan of tien keer worden doorverbonden, maar ik kan ook een klacht op Twitter zetten. Plotseling word ik met alle egards behandeld en mijn klacht wordt als sneeuw voor de zon opgelost. Dat is die transparantie hè. Bedrijven kijken wel uit voor negatieve publiciteit.
- Wat komt er na sociale media?
Ik ben ervan overtuigd dat die ontwikkeling altijd doorgaat. We zien nu al dat de virtuele wereld zich steeds meer vermengt met de werkelijke wereld. Virtual reality is allang geen science fiction meer. Je kan nu al je telefoon op de Eiffeltoren richten en alle informatie ontvangen die je maar wilt. En omdat het vele commerciële en gemaksvoordelen biedt, gaat het er ook echt komen. Ik verwacht in de toekomst dus veel van de fysieke wereld, met een virtueel schilletje eromheen!